Amazon a dépensé 23,5 milliards de dollars en publicité et en promotion en 2025. Walmart, 5,4 milliards sur son dernier exercice. Dollar Tree, 44,4 millions. Ces montants ne sortent pas d’une étude ou d’un sondage : chaque groupe les publie dans son rapport annuel (10-K), déposé auprès du gendarme boursier américain, la SEC, entre février et mars 2026.
Rapporté au chiffre d’affaires, l’écart change d’échelle. Wayfair consacre 11,44 % de ses ventes à la publicité. Dollar Tree, 0,23 %. Un rapport de un à cinquante entre deux distributeurs cotés sur le même marché. La médiane des 21 groupes étudiés s’établit à 1,43 %, exactement le niveau de Target.
Le tableau
Classement par part du chiffre d’affaires, dernier exercice publié. Le nom de chaque distributeur renvoie à son rapport annuel.
| Distributeur | Exercice clos le | Publicité (M$) | Chiffre d’affaires (Md$) | Part du CA | Évolution sur un an |
|---|---|---|---|---|---|
| Wayfair | 31/12/2025 | 1 425 | 12,5 | 11,44 % | −3,2 % |
| Williams-Sonoma | 01/02/2026 | 552,6 | 7,8 | 7,08 % | −2,7 % |
| Gap | 31/01/2026 | 778 | 15,4 | 5,06 % | −0,3 % |
| Kohl’s | 31/01/2026 | 725 | 15,5 | 4,67 % | −7,9 % |
| Macy’s | 31/01/2026 | 1 001 | 22,6 | 4,43 % | −9,2 % |
| Ulta Beauty | 31/01/2026 | 491,0 | 12,4 | 3,96 % | +13,8 % |
| Dick’s Sporting Goods | 31/01/2026 | 641,1 | 17,2 | 3,72 % | +23,5 % |
| Bath & Body Works | 31/01/2026 | 255 | 7,3 | 3,50 % | +5,4 % |
| Amazon | 31/12/2025 | 23 500 | 716,9 | 3,28 % | +9,8 % |
| Best Buy | 31/01/2026 | 861 | 41,7 | 2,07 % | +1,8 % |
| Target | 31/01/2026 | 1 500 | 104,8 | 1,43 % | +0,0 % |
| Lowe’s | 30/01/2026 | 978 | 86,3 | 1,13 % | +6,2 % |
| TJX | 31/01/2026 | 680 | 60,4 | 1,13 % | +10,2 % |
| Kroger | 31/01/2026 | 1 180 | 147,6 | 0,80 % | +0,8 % |
| Home Depot | 01/02/2026 | 1 300 | 164,7 | 0,79 % | +8,3 % |
| Walmart | 31/01/2026 | 5 400 | 713,2 | 0,76 % | +5,9 % |
| Tractor Supply | 27/12/2025 | 107,7 | 15,5 | 0,69 % | +13,1 % |
| Burlington | 31/01/2026 | 42,4 | 11,6 | 0,37 % | +20,1 % |
| Ross Stores | 31/01/2026 | 82 | 22,8 | 0,36 % | +16,8 % |
| Dollar General | 30/01/2026 | 130,9 | 42,7 | 0,31 % | +6,5 % |
| Dollar Tree | 31/01/2026 | 44,4 | 19,4 | 0,23 % | +56,9 % |
Le modèle économique décide du budget
En bas du classement, les discounters. Dollar Tree (0,23 %), Dollar General (0,31 %), Ross Stores (0,36 %), Burlington (0,37 %). Leur argument, c’est le prix affiché en rayon. Ils dépensent peu, et c’est cohérent avec ce qu’ils vendent.
Juste au-dessus, les géants du volume. Walmart (0,76 %), Home Depot (0,79 %), Kroger (0,80 %). En valeur absolue, ce sont des centaines de millions, voire des milliards de dollars. Rapportés à des chiffres d’affaires de près de 150 à plus de 700 milliards, ils pèsent moins de 1 %.
Le haut du tableau raconte autre chose. Wayfair, qui vend du mobilier presque uniquement en ligne, doit acheter son trafic : 1,4 milliard de dollars de publicité pour 12,5 milliards de ventes. Williams-Sonoma (7,08 %) et Gap (5,06 %) défendent des marques. Les grands magasins Kohl’s (4,67 %) et Macy’s (4,43 %) restent dans le haut du classement, alors même qu’ils sont ceux qui coupent le plus.
Amazon occupe une place à part : 3,28 % de ses revenus, mais le premier budget du panel, et de loin. À eux deux, Amazon et Walmart représentent 69 % des 41,7 milliards de dollars dépensés par les 21 groupes.
Les grands magasins coupent, les discounters accélèrent
Cinq distributeurs seulement réduisent leur budget sur un an. Les deux plus fortes baisses sont celles de Macy’s (−9,2 %, de 1 102 à 1 001 millions de dollars) et de Kohl’s (−7,9 %, de 787 à 725 millions). Wayfair, Williams-Sonoma et Gap reculent plus légèrement.
Côté hausses, Dollar Tree passe de 28,3 à 44,4 millions (+56,9 %), un bond qui part d’une base très basse. Dick’s Sporting Goods (+23,5 %), Burlington (+20,1 %), Ross Stores (+16,8 %) et Ulta Beauty (+13,8 %) suivent. Amazon ajoute 2,1 milliards de dollars en un an (+9,8 %).
Méthode et limites
Les dépenses publicitaires sont celles que chaque groupe déclare dans son 10-K, telles que publiées dans les données structurées (XBRL) de la SEC. Le chiffre de Walmart a été contrôlé dans le texte du rapport. Le chiffre d’affaires est le total déclaré pour le même exercice. Les exercices se terminent entre fin décembre 2025 et début février 2026. Montants en dollars courants.
Chaque groupe applique sa propre définition. Ulta Beauty et Home Depot déduisent certaines participations publicitaires de leurs fournisseurs, Dick’s Sporting Goods la publicité coopérative. Kroger comptabilise ce poste dans le coût des marchandises. Amazon parle de « publicité et autres coûts promotionnels ». Les comparaisons donnent donc des ordres de grandeur, pas une mesure au centime près.
Ne sont pas inclus : les remises et promotions en magasin, les programmes de fidélité, les salaires des équipes marketing. Chewy a été écarté, car son poste « publicité et marketing » intègre les salaires de ses équipes. Costco ne publie pas ce montant dans ses données structurées. Le panel se limite aux distributeurs cotés aux États-Unis.
Sources
- Rapports annuels 10-K des 21 distributeurs, liens dans le tableau
- SEC, base EDGAR